顧客の声（Voice of Customer 以下 VOC）を活用したマーケティング事業を手掛ける株式会社Koeeruは、東南アジア市場における日本の伝統工芸品への関心度や購買実態の把握とともに、藍染商品を例にコンセプト評価を自主調査しました。

日本国内においては少子高齢化やライフスタイルの多様化、国内市場の縮小が顕著であり、また伝統工芸品市場においては職人の高齢化や後継者不足が昨今の課題となっています。このような様々な背景から、伝統工芸品業界においても今後の成長戦略としての積極的な海外進出は不可欠なものになりつつあります。東南アジア市場においては経済成長が著しく、若年層を中心に購買力が向上していることから、今後大きな可能性を秘めたターゲット市場として今注目を集めています。特にシンガポールやベトナムでは、日本文化に対する関心も高いことから、今回はこれらの国を調査対象としています。

東南アジア市場における日本の伝統工芸品調査～前編～　結果サマリー

• 最も関心が高い日本の商品カテゴリーは「食品」で、シンガポール91.4%、ベトナム79.3%と人気が高かかった。食品やその他の商品カテゴリもある中で「日本の伝統工芸品」はというと、シンガポール54.3%、ベトナム59.1%と、両国ともに半数を超えている点には注目。
• 伝統工芸品への興味と訪日経験の関係性について、シンガポールでは「伝統工芸品へ興味がある」と回答した人のうち84.1%が「訪日経験がある」と回答。ベトナムでも同様の結果で、訪日経験が日本の伝統工芸品に触れる機会となり、関心を高めている一つの要因と考えられる。
• 伝統工芸品に興味が無い消費者、その理由は、「日常生活で使う機会が少ない」が最も多く、シンガポール51.1%、ベトナム45.7%と約半数。次に「価格が高いと感じる」が、シンガポール27.8%、ベトナム27.2%と約3割が該当。そのほか、両国ともに「デザインが自分の好みに合わない」が約2割程度、「興味を持つきっかけがなかった」人も2割弱となった。
• 伝統工芸品関心層における購買理由（魅力）について、いずれの国でも「美しいデザイン」に対する評価が高く、また「高品質な素材」、「歴史や文化的価値」も魅力として高い評価を受けている。一方で、「環境に優しい」「実用的である」点においては、日本よりもシンガポールやベトナムの方が重要視している傾向がであった。特にシンガポールにおいて特徴的だったのは、「製品の価値や背景について知らない」が22.2%と、ベトナムの9.9%と比べると顕著な違いとなっている。

調査概要

対象国	日本、シンガポール、ベトナム
サンプルサイズ	日本100名、シンガポール190名、ベトナム181名
対象者	16歳以上：各国共通 日本の伝統工芸品関心層：シンガポール、ベトナム　各国100名 日本の伝統工芸品非関心層：シンガポール90名、ベトナム81名
調査期間	2024年12月
調査方法	オンライン調査(Koeeruによるグローバルリサーチ)

関心が高い日本の商品カテゴリーは？

いずれの国においても最も関心が高いのは「食品」で、シンガポール91.4%、ベトナム79.3%で、お茶やお菓子等、人気が高いことが分かります。「日本の伝統工芸品」においては、シンガポール54.3%、ベトナム59.1%と、両国ともに半数を超えている点には注目です。

伝統工芸品への興味と訪日経験の関係性は？

シンガポールでは「伝統工芸品への興味がある」と回答した人のうち84.1%が「訪日経験がある」と答えており、ベトナムでも同様の傾向が見られました。本調査では、「伝統工芸品の購入チャネル」についても尋ねており、その結果を併せて確認すると、訪日経験が伝統文化や工芸品に触れる機会となり、関心を高めるきっかけになっている可能性があると考えられます。

また、「訪日経験がなく、今後訪問したい」と回答した人の中には、今後伝統工芸品への興味を持つ可能性のある層も含まれると考えられ、潜在的な需要が見込めるかもしれません。※「伝統工芸品の購入チャネル」については、本調査レポートをダウンロードいただきご確認いただけます。

伝統工芸品に興味が無い理由のトップは「日常生活で使う機会が少ない」

両国共通で最も多いのは「日常生活で使う機会が少ない」との回答で、シンガポール51.1%、ベトナムでは45.7%と約半数に上ります。次に多いのは「価格が高いと感じる」という理由で、シンガポール27.8%、ベトナムでも27.2%と約3割が該当しています。そのほか、両国ともに「デザインが自分の好みに合わない」が約2割程度、「興味を持つきっかけがなかった」人も2割弱の該当でした。シンガポールにおいては、特に「製品の価値や背景について知らない」が22.2%と、ベトナムの9.9%と比べると顕著な違いとなっています。

伝統工芸品関心層の購買理由は「美しいデザイン」「高品質な素材」「歴史や文化的価値」

日本も含めた比較において、いずれの国でも「美しいデザイン」に対する評価が高く、特にシンガポールやベトナムにおいては「高品質な素材」や「歴史や文化的価値」についても魅力として高く評価されています。一方で、「環境に優しい」「実用的である」点においては、日本よりもシンガポールやベトナムの方が重要視している傾向がありました。今後は、実用性を意識した商品開発や、自然素材を活用した製品づくりに加え、伝統技術や職人のストーリーなども積極的に伝えることで、その価値をより深く理解してもらえる訴求に繋がっていくと考えられます。

本調査のレポートダウンロードはこちらから

Koeeru For Global:　グローバルリサーチとは？

Koeeruは、訪日外国人（インバウンド）向けビジネスやECを活用した輸出、自社サービスの海外展開など、越境ビジネスに挑戦する企業を、海外の一次情報収集（ＶＯＣの収集）をメインに支援しています。

消費者の多様なニーズを把握して商品・サービス、マーケティング施策を構築していくことがリスクを抑えた海外進出に繋がるため、Koeeruが調査作成からレポート納品までを伴走支援しています。グローバルリサーチプラットフォームを活用して、時間やコスト労力を抑えながらの海外進出の第一歩を一緒に踏み出してみませんか。