鎌倉宿泊客の観光消費は日帰りの約2倍、日帰り客は10回以上のリピーター多数

株式会社Koeeruは、地域活性化包括連携協定を締結している公益社団法人鎌倉市観光協会（本社：神奈川県鎌倉市、会長：中村 悟）と連携し、鎌倉を訪れる国内および訪日外国人の宿泊・日帰り観光客を対象に行動・意識調査を実施しています。

本取り組みは、宿泊施設・飲食店・交通事業者など地域の事業者と共創しながらデータを収集し、観光客の理解を深め、その成果を活用していく「地域共創観光CRM」として推進しています。今年度からは調査タッチポイントを拡大し、日帰り観光客のデータも新たに追加。回答数が大幅に増加した2025年4月～6月期の調査結果を、インフォグラフィックとして公開しました。

調査サマリー（2025年4～6月）

鎌倉での過ごし方・期待

• 観光客が鎌倉で最も期待していることは「美味しいものを食べたい」（59.3%）で、次いで「気分転換・リラックスしたい」（57%）が続きました。「友人・パートナー・家族と楽しく過ごしたい」（34.1%）や「歴史・文化に触れたい」（33%）、「自然に触れたい」（23.3%）といった体験需要も高く、食・自然・歴史文化まで、幅広い目的で来訪していることが分かりました。

来訪回数の傾向

• 日帰り客：最も多いのは「10回以上の訪問」（38.6%）で、リピーターの存在感が大きいことが特徴です。初めて訪れる人は25%、5回以上は14.7%でした。
• 市内宿泊客：初めて訪れる人が半数（50%）を占め、新規来訪者の比率が高いことが分かりました。3〜4回目の訪問（16.2%）、3回目（12.4%）と続きます。

旅行予算

• 市内宿泊客の飲食費における平均消費額は約28,000円と、日帰り客の約10,000円の2.5倍以上にのぼりました。
• 飲食・お土産・娯楽費のすべてで宿泊客の消費額が上回っており、宿泊客の増加が地域経済に大きな効果をもたらすことが確認されました。

出発地

• 日帰り客：神奈川県内からの来訪が圧倒的に多く、次いで東京・千葉・埼玉と関東圏が中心。
• 市内宿泊客：東京が最も多く、次いで神奈川県、さらに愛知県、千葉県、大阪府からの新幹線等で比較的アクセスしやすい地方都市を含む来訪が続きました。

朝・夜にしたいこと

• 朝：「美味しい朝食やカフェで過ごす」（51.8%）が最も多く、「散策」（44.8%）、「神社仏閣の早朝参拝」（39.4%）と続きました。
• 夜：「神社仏閣のライトアップイベント」（27.5%）が期待されており、「夜カフェ巡り」（25.6%）、「海辺で夜空を眺めるなどの自然散策」（24.8%）が続きました。「神社仏閣のライトアップイベント」は時期によって実施に偏りがありますが、積極的な情報発信や、ニーズに合わせた実施期間拡大の検討を行っていく必要があると言えます。続く「夜カフェ巡り」は静かな鎌倉の夜を楽しむ「夜観光」の方法として、新しい切り口となる可能性も伺えます。

宿泊の理由・しない理由

• 泊まる理由：「観光地を巡る時間を確保したい（≒目的地までのアクセスが良い？）」（40.8%）、「鎌倉の雰囲気が好きだから」（34.2%）、「海の近くに泊まりたい」（27.4%）などが上位。アクセス以外では、「鎌倉の雰囲気」「海」など、「鎌倉だからこそ」が宿泊の決め手に大きく影響していることが伺え、宿泊率呼び込みのポイントとなりそうです。
• 泊まらない理由：「家が近いから」（47.4%）が最も多く、「宿泊のイメージがない」（18.5%）、「特に理由がない」（17.5％）も一定数を占めました。泊まらない理由として、明らかなネガティブな理由はなく、逆に言えば「泊まりたいと思うきっかけ・泊まる決め手がない」とも捉えられます。宿泊しないと中々感じることができない早朝・夜の鎌倉の魅力や、首都圏近郊という特性を生かし、気軽に日常からの解放・リフレッシュを訴求するなど、「泊まる目的」を創出することが宿泊率向上の鍵となりそうです。

来訪目的

• 国内客：「神社仏閣めぐり」（64.7%）がトップで、小町通り（49.5%）、江ノ電（35.1%）、江の島（25.3%）、季節の花鑑賞（22.8%）が続きました。「季節の花鑑賞」は紫陽花や、桜の影響とみられ、鎌倉の大きな影響力を持つ観光資源といえます。
• インバウンド客：神社仏閣めぐり（59.6%）が最多で、日本同様に高い関心を示しましたが、国内客と異なり「海」（51.8%）が次点に入りました。江ノ電、小町通り、江の島も人気の訪問先でした。インバウンドにとって、「海」は「神社仏閣巡り」と同程度の来訪目的となっており、季節に関係なく、鎌倉に訪れる目的の大きな理由となっていることが伺えます。

夕食の実態

• 夕食をとる割合：日帰り客は18.1%、市内宿泊客は76.5%が鎌倉市内で夕食をとっていました。
• 夕食をとらない理由：「次の予定があり早めに帰宅したい」（28.5%）が最多で、「特に理由はない」（23.5%）、「夕食の時間まで滞在する理由がない」（19.8%）が続きました。閉店時間の早さを理由とする回答も11%ありました。「特に理由はない」「夕食の時間まで滞在する理由がない」が合わせて40％程度であることから、「夕方まで滞在する目的」を作る必要があるといえます。夜に限らず、夕方のコンテンツ・PR強化や、鎌倉の夕食の魅力自体を訴求するなど、地域一体で連携した取り組みが重要です。
• 人気ジャンル：国内客は「イタリアン」（15.4%）がトップで、すし・海鮮、シラス料理が続きました。インバウンド客では「焼き肉」（28.5%）が圧倒的に多く、すし・海鮮、そば・うどんが続きました。

調査概要